Mládí na prodej

Obsah srpnového dTestu

Aktuální číslo časopisu dTest 8/2020 Obsah srpnového dTestu

Publikováno v časopise 5/2007

Byznys zvaný kosmetika je stejně tajemný jako pravá tvář ženy pod vrstvou líčidel.

Kosmetika se letos v Brně samostatně vystavovala poprvé, když pořadatelé souběžných veletrhů módy Styl a Kabo potřebovali v polovině února zaplnit prázdné místo po zkrachovalých textilkách a výrobcích kabelek a obuvi. »Chtěli bychom, aby se tu potkávali zástupci kosmetických a kadeřnických salonů s reprezentanty významných značek. Móda a kosmetika patří k sobě,« vysvětlila cíl akce, určené odborníkům, manažerka reklamy Veletrhů Brno Jarmila Jelínková. V poloprázdné hale pavilonu G1 se ve značně nesourodém sousedství sešlo 58 vystavovatelů. Z prestižních značek se tu kromě renomovaného výrobce Babor z Německa ukázal pouze francouzský L’Oréal. Jiní rozhodující hráči oboru o existenci veletrhu buď nevěděli, anebo svou účast na něm považovali za zbytečně utracené peníze.
»V Česku je to už čtvrtý veletrh podobného zaměření. To je příliš na zemi, kde je trh dávno rozdělený,« uvedla Monika Gruberová z Asociace vizážistů a stylistů.

Rezervovaně se k novému veletrhu v Brně stavějí i kosmetičtí výrobci zvučných jmen. »Veletrh Cosmetics v Brně? Ani o něm nevím,« pátrá v paměti Petr Heřman, jehož agentura Green Water zastupuje v Česku německou firmu Beiersdorf, výrobce krému Nivea. Za důstojného soupeře na trhu považuje pouze značku L’Oréal.
»Kde se necháme vidět, o tom rozhoduje ústředí v Paříži,« mluví na stejné téma mluvčí L’Oréalu v Praze Nikol Novotná. V Brně se firma nechala vidět s krémem na ochablou pleť Age Re-Perfect Pro Calcium. Krém propaguje tvář téměř sedmdesátileté americké herečky Jane Fondové s obvyklými frázemi o hloubkové péči. Díky kalciu v krému je někdejší vesmírná krasavice Barbarella z kultovního filmu 60. let na fotografii z dnešní doby zářným vzorem toho, jak by mohly vypadat šedesátnice v Česku, kdyby investovaly do kelímku se zlatým uzávěrem.
Pro dámy po padesátce je inspirací obličej další americké hvězdy Andy McDowellové s jiným krémem. Z marketingového hlediska to je od firmy L’Oréal mistrný tah. Elixír mládí nemůže propagovat rozjívený žabec. Pro takové má francouzský výrobce krémy na úplně jiné bázi. Hlouběji do kapsy musíte sáhnout v každém případě, ale váhání zákaznic rozptyluje geniální slogan L’Oréalu „Já za to stojím!“. Z pohledu marketingové strategie platí v kosmetice úplně jiný přístup než v prodeji potravin. Zatímco potraviny prodává co nejnižší cena i na úkor kvality, v kosmetice je naopak vysoká cena argumentem, proč si daný výrobek koupit. Drahým krémem si kupující zvyšuje ve vlastních očích svou cenu.
»Krém proti vráskám je v současnosti největší byznys,« nenechává Petr Heřman nikoho na pochybách, že by snad Beiersdorf nedržel s hlavním konkurentem krok. Horkou novinkou německé firmy je Nivea DNAge. Název navozuje dojem, že jde o ovlivnění buněčných genů. Na reklamních snímcích je krém společně s modelem dvojité šroubovice molekuly DNA, nositelky genetické informace. »Krém napravuje opotřebení v DNA stárnoucích kožních buněk a díky tomu jsou pak objektivně mladší i rodící se buňky,« říká Heřman.

Že by se podařilo změnit genetickou informaci v lidských buňkách pouhým nanesením krému na obličej, jak by se mohlo zdát, tomu lze uvěřit jen stěží. Změnit genetickou informaci se vědcům v biotechnologických laboratořích daří jen po zdlouhavém úsilí u rostlin i zvířat.
»Krém se v Česku prodává už tři měsíce a jeho podstatou, která omlazuje buňky, je koncentrovaná kyselina listová,« doplňuje Heřman.
Listová zelenina, zejména kapusta, obsahuje vitamin E, který zpomaluje šedivění. Proto se mu také říká vitamin mládí. Nivea, jak Heřman připomíná, vynalezla také enzym Q10, který buňkám dodává novou energii, takže je omladí a vylepší jejich strukturu.
»Je to nejprodávanější krém na světě,« říká. Krémy s enzymem Q10 kopírují i ostatní výrobci, ale Nivea byla první, kdo s ním přišel, podotýká Heřman. Modrá krabička s krémem Nivea se na trhu poprvé objevila před sto lety. Jejich základem byl eucerit získávaný z rostlin. Do té doby se k výrobě krémů používaly živočišné tuky, které brzy žlukly. V českých drogeriích se kosmetická novinka, krabička krému DNAge, prodává za 349 korun. Do ceny se promítají náklady na výzkum, ale i výdaje za reklamu. Ještě víc než za výzkum utratí firma za reklamu, uvedl Heřman bez bližších podrobností.
Nahlédnout pod pokličku celkového byznysu dal německý výrobce kosmetiky Nivea ve svém prohlášení z ledna tohoto roku, který zveřejnila ČTK. Tržby společnosti Beiersdorf loni stouply o 7,2 procenta na 5,12 mld. eur (140 mld. Kč). V západní Evropě byl sice růst slabý, ale ve zbytku světa, včetně východní Evropy, byl procentní růst tržeb dvouciferný. Provozní zisk loni dosáhl 590 milionů eur (16,26 mld. Kč) a provozní marže 11,5 procenta. Na světovou jedničku, kosmetickou společnost L’Oréal, to ale nestačilo. Ta loni zvedla svůj provozní zisk na 2,541 mil. eur (71,9 mld. Kč) a proti roku 2005 si polepšila o 12,1 procenta. Údaje minulý týden publikovala s odvoláním na prohlášení firmy ČTK. Tržby L’Oréalu vzrostly o 5,8 procenta, ale jejich konkrétní výši firma nezveřejnila.
Jak se dařilo oběma kosmetickým gigantům v Česku, se ale zjistit nedá. Když přijde řeč na tržby, mluvčí jejich zdejších filiálek mlčí. Ekonomické ukazatele za společnost jako celek uvádějí pouze mateřské centrály, protože se obchodují na burze, kde to po nich vyžadují investoři.

Záhadou je i to, kolik peněz loni Češi za kosmetiku utratili, bez ohledu na to, zda za zahraniční nebo tuzemskou. Český statistický úřad uvádí tržby za ni společně s čisticími a pracími prostředky, ale samostatně ji nesleduje. Odděleně ji neeviduje ani Panorama průmyslu a obchodu v kapitole chemické a farmaceutické výroby. Určitým vodítkem pro odhad trhu s kosmetikou na domácí půdě by mohly být výdaje na reklamu, které pravidelně zveřejňuje agentura ARBO media. Konkrétně L’Oréal figuruje každý měsíc v první polovině žebříčku 30 největších zadavatelů reklamy v českých médiích. V televizi i časopisech pro ženy měsíčně utratí desítky milionů korun.
Sice méně, ale také v řádu milionů vynakládají na reklamu a inzerci i další nadnárodní výrobci kosmetiky, například Avon nebo Coty. Dana Dolečková, která v ARBO media odpovídá za marketing, ale říká, že velikost reklamního koláče nemusí nutně odpovídat podílu dané firmy na domácím trhu. Jinými slovy, když je někdo nejvíc na očích, ještě to neznamená, že také nejvíc prodává. Propagaci financují mateřské centrály firem, aby tím v zákaznících dané země posilovaly povědomí o značce. V kosmetice, jak Dolečková poznamenává, není nic, jak se na první pohled jeví. Panuje tam informační uzavřenost v jiných oborech nemyslitelná. Zatímco výrobci automobilů hrdě hlásí každý prodaný vůz a mobilní operátoři se předhánějí počtem získaných klientů, tržby za krémy, šampony a mýdla jsou tabu.
Kosmetice a drogerii patří šesté místo v žebříčku nejvíce inzerovaných oborů. Před nimi jsou mobilní operátoři, banky, pojišťovny a výrobci automobilů. Výdaje za reklamu a inzerci na kosmetiku, drogistické zboží a parfumerii v Česku loni činily bezmála pět miliard korun, uvedla Dolečková s odvoláním na TNS Media Intelligence. Není sice jasné, jaký podíl mají na údajích prací prášky a čisticí prostředky, ale suma je úctyhodná. Samotný trh s kosmetikou v Česku totiž není nic moc. Ekonomu se nakonec přece jen podařilo zjistit, že za výrobky vlasové a tělové kosmetiky a zubní hygieny loni Češi v obchodech utratili necelých sedm miliard korun.

Tajemný údaj o tržbách poskytla firma Henkel. Ta si statistická data o prodejích zboží každý měsíc pořizuje za nemalé peníze od společnosti pro výzkum trhu MEMRB, aby měla přehled, co se v branži šustne. Ve světě je sice co do prodeje jedničkou společnost L’Oréal, jenže na českém trhu je největším hráčem právě Henkel.
»V České republice držíme 18 procent trhu a jsme stále vedoucí firmou oboru. Na druhém místě je Procter and Gamble, a to i po akvizici firmy Wella. O třetí pozici bojují L’Oréal s Unileverem,« odvolává se na zjištění agentury MEMRB Aleš Pastorek, ředitel divize Kosmetiky Henkel ČR. Údaje o výši tržeb jsou pozoruhodné hned z několika důvodů. Vyplývá z nich, že v přepočtu na hlavu vydá každý Čech za kosmetiku 700 korun ročně. To je dokonce méně než za cukr, kterého každý z nás za rok spotřebuje za 800 korun. Na celé čáře pak kosmetika prohrává v souboji s pivem, za které průměrný občan utratí bezmála pětkrát víc. Ostatně o pivu by se s nadsázkou dalo říci, že je v Česku kosmetickým přípravkem číslo jedna.
Svaz pivovarů má po ruce i vědecké důkazy, že je pivo dobré na pleť. Vysoká škola chemicko-technologická v Praze na objednávku pivovarníků podrobila chmel důkladné analýze a našla v něm řadu přírodních látek s prospěšnými účinky, například polyfenoly, které v organismu snižují obsah volných radikálů, stejně jako nejnovější kosmetické přípravky.

Do reklamy v Česku investují pouze kapitálově silné společnosti, které si chtějí ukrojit větší díl koláče. Sedmina tržeb za prodanou kosmetiku v Česku, rovná miliarda korun, připadá na barvy na vlasy. A ty dělá jen pár výrobců. Reklamy na ně prakticky nemizí z televizní obrazovky.
»Vlasové barvy pravidelně používá 72 procent českých žen. Přitom 80 % z nich si je barví doma sama. Prodej barev dlouhodobě roste,« pochvaluje si Aleš Pastorek z firmy Henkel, která má ve svém portfoliu barvy na vlasy značky Schwarzkopf. V barvení vlasů Češky předběhly i tradičně parádivější Polky a Maďarky. To, že si české ženy barví vlasy doma, se vůbec nelíbí kadeřnicím a kosmetičkám, které tak přicházejí o tržby.
Henkel v Brně nevystavoval. Podle Pastorka by to bylo zbytečné. Firma oslovuje přímo zákaznice reklamou, anebo jedná s obchodními řetězci. Celosvětově Henkel v loňském roce dosáhl obratu ve výši 12,74 miliardy eur.

Alice OLBRICHOVÁ, Týdeník Ekonom


Přihlásit