Uživatelská recenze, nebo reklama?

Přečtěte si nový dTest

Aktuální číslo časopisu dTest 12/2016 Přečtěte si nový dTest

Pro 96 % spotřebitelů, kteří nedávno odpověděli na dotazník dTestu, jsou před nákupem důležitým vodítkem k rozhodnutí uživatelské recenze a zkušenosti ostatních uživatelů. Kde se v nás bere potřeba zjišťovat názor jiné osoby na daný výrobek? Je možné spotřebitelským recenzím důvěřovat? A jak na popularitu uživatelských recenzí reaguje reklamní průmysl?

Dotazníkového šetření dTestu s tématem uživatelských recenzí se zúčastnilo více než 3000 respondentů. 48 % z nich uvedlo, že si před nákupem vždy vyhledává internetové recenze ostatních uživatelů a dalších 48 % spotřebitelů si tyto informace zjišťuje téměř vždy. Jedná se o moderní příklad tzv. „stádního chování“. Člověk je stále tak trochu zvířetem a podléhá vlivu vrozených mechanismů, které umožňovaly a umožňují bezpečné přežití. Neboli vycházíme z dojmu, že to, co se osvědčilo jinému, není pro nás tak velký risk a pravděpodobnost, že se „spálíme“, je nižší než u zcela neznámého.

 

Recenze ve službách reklamy

Přirozené potřeby a reakce člověka jsou odjakživa živnou půdou pro všechny, kdo se snaží využít konkrétního lidského jednání ve svůj prospěch, například prodat co nejvíce svých výrobků díky efektivní reklamě. Účinnost klasické reklamy však klesá, což není jen intuitivní dojem většiny z nás, ale fakt potrvzený mimo jiné společností Forrester Resarch a americkou asociací ANA (asociace národních inzerentů). Na vině je jednak přesun uživatelů od novin a televizí k počítačům a také fakt, že se uživatelé naučili reklamu brát s velkou rezervou.

Stále využívanějšími se proto stávají tzv. astroturfingové kampaně. Neboli reklama, která se snaží tvářit, že není reklamou. Není nijak ohraničená, nijak označená, zadavatel reklamy se k ní nijak nehlásí. Typickou formou jsou jakoby spontánní reakce spokojených klientů. Například - pozitivní recenze v diskuzích, pochvalné blogy, vyjádření na facebooku. Extrémním případem mohou být američtí „brandpushers“ nebo také „buzzagents“. Mladí lidé, placeni buď v hotovosti, nebo produktem. Jejich náplní práce je během běžné konverzace se známými doporučovat produkt či službu.

 

Top produkty táhnou

Díky kulturním rozdílům se v Evropě "brandpushers" příliš nevyskytují, zato uživatelské recenze prožívají boom. Během posledních pár let zaujaly své nezastupitelné místo v celé škále odvětví. Od hledání vhodné žehličky, přes hodnocení kvality ubytování až pro volbu lékaře. Recenze se staly důležitým vodítkem pro rozhodování člověka. Čím více pozitivních recenzí daná služba či výrobek má, tím větší má šanci zaujmout zákazníka.

Se zajímavou strategií, jak využít síly osobního doporučení, přišly také internetové srovnávače. Ty se již neorientují pouze na srovnání cen jednotlivých výrobků, ale navíc nabízí uživatelům tak zvané top produkty – neboli nejprodávanější produkty dané kategorie. Vyhledávače nám tak už neříkají pouze, kde nejlevněji koupit, ale také našeptávají, co kupují ostatní.

 

Uživatelé na prodej

Významně vzrostl i počet společností, které se živí přidáváním falešných doporučujících recenzí, nebo naopak očerňováním konkurence. Protože se jedná o nelegální službu, schovávají svou nabídku obvykle za SEO optimalizace. Jejich služba je propracovaná, nabízí například různé styly psaní recenzí, recenze z různých IP adres, zkrátka využívají všech dostupných prostředků, aby recenze vypadala co nejvěrohodněji. O skutečnosti, že odvětví falešných internetových recenzí se rozrůstají, svědčí za oceánem i výsledky první kauzy zabývající se touto problematikou. Již devatenáct velkých amerických společností bylo usvědčeno z kupování si falešných recenzí a při mimosoudním vyrovnání zaplatily tyto společnosti 350 tisíc amerických dolarů. V českém prostředí jsme se s podobnou kauzou zatím nesetkali.

Dalším fenoménem sociálního obchodování jsou tzv. facebookové duše. Je možné si „zakoupit“ určitý počet „fanoušků“, popřípadě zakoupit celou skupinu o určitém počtu členů. Tito členové slouží společnosti jako prestiž, potvrzující zájem o její službu (opět se dostáváme k problematice stádního chování). Zajímavé také je, že hodnota jedné takovéto „duše“ se pohybuje obvykle v hodnotách od 0,07 - 1,50 Kč v závislosti např. na národnosti, věrohodnosti profilu či aktivitě „duše“. Jako příklad tohoto druhu marketingu můžeme zmínit kampaň, která před čtyřmi lety lákala mladé lidi na výhru iPhonu. Ve chvíli, kdy skupina přesáhla počet 78.000 členů, se ovšem přejmenovala na „Mladí lidé volí Jiřího Paroubka“.


Pro dTest zpracovala PhDr. Romana Mazalová, psycholožka

Přihlásit