Věrnostní karty – výhoda, či nevýhoda?

Přečtěte si nový dTest

Aktuální číslo časopisu dTest 12/2016 Přečtěte si nový dTest

Je to pár dní zpět, co jsem ve frontě na čerstvou ovocnou šťávu vyslechla rozhovor slečny za pultem a platícího pána. Slečna se mile otázala: „Věrnostní kartu máte?“ Pán s vážnou tváří odvětil: „Nemám, jsem nevěrník.“ Tato odpověď mě nejen pobavila, ale také přinutila se nad otázkou věrnostních karet zamyslet. Chceme být spotřebitelsky věrní, nebo svobodní?

Marketing s tradicí

První náznak věrnostní karty můžeme datovat do roku 1892, kdy americká poštovní společnost AMEX vydávala svým klientům papírové kartičky. Po jejich předložení získali majitelé karty službu zdarma či se slevou. Cílem společnosti bylo motivovat zákazníky k využívání právě jejich služeb a k ignorování konkurenčních nabídek. Tato podstata věrnostních karet zůstává platná i dnes, po více než 120 letech.

Z pohledu zákazníka to může vypadat, že věrnostní karta přináší samá pozitiva, jako jsou slevy na nákupy, věrnostní bonusy, nižší ceny pro „věrné“ versus vyšší pro „nevěrné“ klienty atd. Často proto ani neuvažujeme a dál a dál si peněženky plníme stále dalšími věrnostními kartami a směle podepisujeme souhlasy se zpracováním osobních údajů za účelem marketingové komunikace.

Velký bratr ví, co "potřebujete"

V rukou marketérů z řetězců pak naše údaje prochází propracovanými algoritmy. Jak vyplývá například z výpovědí Andrewa Polea, analytika amerického obchodního řetězce Target, řetězce jsou na základě pozorování nákupního chování spotřebitelů schopny predikovat, v jaké životní situaci se právě nacházíme, a na základě toho zasílat slevové kupony s nabídkou přímo pro nás. Zmiňovaný řetězec například dokázal rozpoznat, že žena otěhotněla (nákup volného oblečení, kyseliny listové a tělového mléka), že se rozvádíme (větší spotřeba mražených polotovarů), nebo že žena bude menstruovat (nákup sladkostí) a spoustu dalších momentů, díky kterým je schopen oslovovat své klienty s nabídkou šitou na míru.

Věrnostní karty svým uživatelům také přináší zjednodušení marketingové džungle. Trh je přesycený a konkurenčních nabídek je tolik, že je zákazník unaven. Být věrný jedné značce a nemuset se neustále rozhodovat, je poměrně pohodlné. Řetězce proto přichází s milými osobními benefity (přání k narozeninám, slevové kupony), kterými dávají klientovi najevo, že právě jejich řetězec je pro něj ten nejlepší. Věrní klienti jsou spokojení klienti a právě ti také řetězcům přináší nejvíce zisků. Dle studie Jona Beillyho o českém a slovenském nákupním chování jedna třetina loajálních zákazníků přinese dvě třetiny tržeb a jeden loajální zákazník vydá za deset neloajálních.

Počítáme bodíky

Ovšem jak „draze“ nebo spíše „levně“ si řetězce oddanost svých zákazníků kupují? Pojďme se na to podívat na příkladu zákaznické karty Tesco ClubCard. Za každých utracených 10 korun v řetězci Tesco se na klubovou kartu přičte jeden bod, přičemž jeden ClubCard bod má hodnotu 0,10 Kč. Abychom tento bonus získali, je podmínkou během tří měsíců utratit v Tescu alespoň 3 000 Kč. Toto záměrné převádění utracených peněz na body a zpět má za účel jediné. Odvést pozornost od skutečné výše slevy. Přiznejme si, že věta: „za každé 3 000 Kč utracené v našem supermarketu během tří měsíců vám dáme 30 Kč“ již nezní příliš lákavě. Obzvláště pokud vezmeme v potaz, že možná jsme opravdu nevědomě motivovaní nakupovat primárně v tomto řetězci, aby nám přibývaly body na kartě, a to nemluvím o tom, že ještě možná věříme tomu, že díky slevovým kuponům i šetříme

Ano, výhodou věrnostních karet je, že můžeme ušetřit. A nevýhoda? Pravděpodobně budeme nakupovat více, než kdybychom kartu neměli.

 

Pro dTest zpracovala PhDr. Romana Mazalová, psycholožka

Přihlásit