Jak moc nám vládne konzum?

Přečtěte si nový dTest

Aktuální číslo časopisu dTest 12/2016 Přečtěte si nový dTest

Kde se nachází pomyslná ryska mezi běžnou spotřebou a nadbytečným konzumem? Jsme během nakupování racionální, nebo jsme poslušnými ovečkami marketingových nástrojů?

Každý den nás všemožné reklamy a sdělení přesvědčují, že máme spotřebovávat více. Zatímco před několika desítkami let bychom se tomu všichni smáli, dnes nám nepřipadá až tolik divné, že nestačí jeden krém na všechno, ale že „potřebujeme“ mít speciální krém na tělo, speciální na obličej, a co víc, dokonce jiný krém na den a jiný na noc. Stejně jako nám nepřipadá divné, že kupujeme vodu zabalenou v lahvi, tak nám za pár let třeba nebude připadat divné kupovat vzduch v krabičce.

 

Podle čeho se rozhodujeme

Konzum definujeme jako spotřebu nad rámec nutnosti. Pijeme lepší kávu, protože nám více chutná? A poznali bychom její chuť, i kdyby byla v bezejmenném sáčku bez loga naší oblíbené značky? Anebo ji pijeme jen proto, že ji pijí kolegové? Uvedený příklad si můžeme vztáhnout k jakékoliv věci či službě, kterou opakovaně nakupujeme nebo užíváme. Společným jmenovatelem zůstane vědomí, zda si věc kupujeme čistě pro její vlastnosti (více nám chutná, lépe funguje, těší nás), anebo zda si ji pořizujeme jako signalizaci našeho socioekonomického statusu, a tím pádem spíše z touhy věc vlastnit než užívat. Zatímco případ první by se zjednodušeně mohl brát jako svobodné rozhodnutí jedince, případ druhý můžeme vnímat jako reakci na vliv okolního tlaku, respektive reklam a marketingu.

 

Jak přemýšlí marketér

Bylo by vážně tak složité změnit postoj většiny lidí z „kupovat vzduch v krabičce je hloupost“ na „možná to není tak hloupé“ až po „kupovat vzduch je skvělé“? Schopný marketér hnaný touhou po zisku si dobře uvědomuje, že postoje mají tři složky - kognitivní (znalosti), afektivní (emoce) a konativní (chování). Aby dosáhl co největšího efektu, snaží se působit na všechny tři složky souběžně. V případě prodeje vzduchu by patrně rozjel velkou informační kampaň, která by poskytovala „vědecké“ důkazy o tom, jak je okolní vzduch nezdravý a špatný (kognitivní složka). Tento vědecký výklad by doplnil o pár emotivních příběhů malých copatých holčiček, které trpí nekvalitním vzduchem (afektivní), a nastínil možnosti zvládnutí situace, samozřejmě zakoupením čistého vzduchu (konativní).

Pravděpodobně by prodej umocnil ještě využitím sociálního učení. Zaplatil by pár „celebrit“, které by se ujaly role modelů a neudělaly by ani krok bez jeho výrobku. Postupem času by se budovala čím dál větší základna zákazníků. Z nákupu na zkoušku by se stával nákup pravidelný, z pravidelného nákupu zvyk, ze zvyku rutina a z rutiny bezmyšlenkovité vhození výrobku do košíku vždy, když půjdeme kolem.

 

Co nás činí šťastnými

Co říci na závěr? Reklama a marketing vytváří umělou iluzi toho, co potřebujeme. Lidé se touto iluzí nechávají slepě vést ve víře, že budou šťastnější. Pravda je ovšem taková, že si lidé ve schopnosti předvídat, co je udělá šťastnými, vedou zoufale špatně. Tuto skutečnost potvrzuje experiment Daniela Gilberta. Naprostá většina dotázaných v jeho experimentu byla přesvědčena, že by jejich život byl šťastnější, pokud by se jejich příjem zvýšil o 30 tisíc dolarů ročně, a že zařazení každodenních procházek by na jejich život nemělo prakticky žádný vliv. A co dokázaly experimenty? Bylo tomu přesně naopak.

 

Pro dTest zpracovala PhDr. Romana Mazalová, psycholožka

Přihlásit