Levnější vyhrává

Obsah červencového dTestu

Aktuální číslo časopisu dTest 7/2020 Obsah červencového dTestu

Publikováno v časopise 9/2007

Český spotřebitel nejvíc utrácí v deseti největších obchodních řetězcích, ale nejspokojenější je v malých prodejnách.

Deset nejsilnějších obchodních řetězců u nás v roce 2005 utržilo 194 miliard korun. Jinými slovy řečeno, každý Čech tam během roku nechal jednu průměrnou měsíční výplatu, tedy 19 tisíc korun. V zápase o zákazníkovu peněženku byla nejúspěšnější německá společnost Schwarz se sítí prodejen Kaufland a Lidl. S tržbami ve výši 37 miliard korun vévodí žebříčku deseti firem s největším maloobchodním obratem v České republice. V Ročence českého a slovenského obchodu to uvedla Incoma Research, která se zabývá výzkumem marketinku. „Skupina Schwarz se stala poprvé v historii největším českým maloobchodníkem. Vystřídala tak ve vedení předchozího vítěze Ahold z Nizozemska,“ uvedl Zdeněk Skála z Incomy Research. Do výsledků Aholdu (Hypernova, Albert), který s tržbami 36 miliard korun skončil na druhém místě, se nepromítlo převzetí sítě prodejen Julius Meinl. Ten z Česka odešel po skandálech se zkaženými potravinami. Do problémů se ostatně předloni dostal i sám Ahold kvůli myšímu trusu v regálech s potravinami a manipulací s datem trvanlivosti. Promítlo se to do návštěvnosti a tedy i do výsledného pořadí?

Když se českého zákazníka zeptáte, zda je pro něj při nákupu zboží důležitější kvalita nebo cena, bez zaváhání odpoví, že peníze jsou až na druhém místě. Za prvořadou považuje kvalitu a čerstvost zboží. Při výběru hlavního nákupního místa se zase lidé řídí polohou obchodu bez ohledu na cenovou hladinu. Takhle sami sebe hodnotili spotřebitelé ve studii Shopper Typology (Typologie zákazníků), vydané Incoma Research a GfK Praha, což je firma zabývající se průzkumem trhu. Když se ale výzkumníci lidí zeptali, kam chodí nejčastěji nakupovat, zvítězily peníze na celé čáře. První tři příčky obsadily diskontní prodejny, jejichž hlavní konkurenční výhodou je nízká cena. Vůbec nejnavštěvovanějším řetězcem byl Kaufland, který dostal 16 procent zákaznických preferencí. Albert s Hypernovou skončily s šesti procenty preferencí na pátém místě. Samotné Hypernově poklesly preference o dva procentní body, což je podle Zdeňka Skály významná změna vzhledem k tomu, že se preference jednotlivých řetězců v meziročním srovnání pohybovaly do jednoho procenta.

Pozoruhodné  je, že všechny hypermarkety si zákazníci vybírali převážně kvůli širokému sortimentu – až na Kaufland. Ten si za cíl zvolili pro příznivé ceny. V Tescu spotřebitelé preferují dlouhou prodejní dobu. V Globusu kupující nadprůměrně oceňují dobrou nabídku čerstvého zboží a příjemné prostředí. Diskontní prodejny zákazníci vyhledávají nadprůměrně často kvůli akčním cenám a slevám, zatímco šíře sortimentu, rychlost odbavení a čistota prodejny pro ně nehrají roli. Diskontním prodejnám Skála předpovídá budoucnost. Konkurence řetězců je dosud vysoká, takže se soustředí na nejzákladnější marketinkovou výhodu, tedy cenu. Obchodní řetězce ovládají v Česku 53 procenta trhu, ale jednotlivé podíly jsou rozdrobené.

Souboj o přízeň zákazníků se ale neměří jen výší tržeb. Když se podíváte do seznamu prodejen, kde jsou zákazníci nejspokojenější, nenajdete mezi nimi žádný z deseti nejsilnějších obchodních řetězců. Cenu spokojeného zákazníka, kterou uděluje Sdružení českých spotřebitelů, si pokaždé vybojují malé obchůdky na náměstí se vzornou obsluhou, nadstandardním servisem a odborně vyškoleným personálem. Těmito slovy hodnotí spotřebitelé své favority, jimiž nejčastěji jsou řeznictví, cukrárny, drogerie a domácí potřeby. Cenu spokojeného zákazníka předávají personálu krajští hejtmani.
„Hlasují sami spotřebitelé, pracovníci sdružení si vše prověřují na místě. Zatím soutěž probíhá pouze v pěti krajích, širší záběr nejsme schopni zvládnout, i když zájem v regionech o to je,“ říká předseda Sdružení českých spotřebitelů Libor Dupal. Do Prahy se sdružení pouštět nechce, protože by to bylo „příliš citlivé téma“. Soutěž je bezplatná, vítěz si odnáší pouze plaketu a diplom, které si vyvěsí v prodejně.
Malé nezávislé prodejny s potravinami a drogerií drží v Česku jen sedm procent trhu, ale podle Skály z Incoma Research mají klíčovou pozici v obcích pod pět tisíc obyvatel, kde žije 35 procent české populace. Obchodní řetězce v těchto sídlech provozují jen dvacet prodejen z celkových 1300. Právě malá sídla jsou budoucím cílem pro šíření diskontních prodejen, soudí Zdeněk Skála.

Ideální obchodník očima profesionálů se volí v soutěži Obchodník roku. Pořádá ji GE Money Multiservis. Vloni v říjnu se absolutním vítězem stalo Tesco, které si první příčku udrželo už počtvrté v řadě. Soutěží se v 11 kategoriích, přičemž příležitost hlasovat dostali prostřednictvím SMS a internetu i sami spotřebitelé. Cenu veřejnosti – přišlo 350 tisíc hlasů - získal hobbymarket OBI s potřebami pro kutily. Předloni to byla Delvita. Cenu zadavatelů reklamy v kategorii Professional, kde 179 manažerů odpovědných za marketink a komunikaci hodnotilo spolupráci s obchodními řetězci, si odnesl Globus.

Alice OLBRICHOVÁ, Týdeník Ekonom

Přihlásit