Reklamní triky v kamenných obchodech

Obsah červencového dTestu

Aktuální číslo časopisu dTest 7/2024 Obsah červencového dTestu

Sdílejte

Publikováno v časopise 5/2024

Stává se i vám, že jdete do obchodu pro jednu věc a odcházíte s deseti dalšími? Pokud ano, nejste výjimka. Asi jen třetina vašich nákupů je plánovaná, minimálně dvě třetiny jsou impulzivní. Zbrklá rozhodnutí jsou přitom častým důvodem, proč spotřebitelé nakupují „za mnoho peněz málo muziky“. Jak tomu předcházet?

Kouzla obalů

To, co v obchodě každý spotřebitel vidí a čím ho může prodávající přimět k neplánovanému nákupu, je obal výrobku. Obal tedy nejenom chrání samotný výrobek a umožňuje jeho bezpečnou přepravu a skladování, ale je především reklamní plochou a často důvodem vašeho rozhodnutí danou věc koupit. Obal je pro prodejnost výrobku naprosto zásadní, proto je v zájmu prodávajícího, aby byl co možná největší a poskytl mu dostatek prostoru pro kreativní marketingová sdělení. Zároveň spotřebitel očekává, že nakupuje množství výrobku zhruba odpovídající obalu, tedy poměřuje výhodnost svého rozhodnutí (iracionálně) na základě velikosti obalu, nikoliv na základě opravdového množství výrobku, které může vyčíst z údajů o gramáži či počtu kusů. Tento trik, nemá-li rozumné ospravedlnění, je podle nás nekalou obchodní praktikou a je jím navíc porušován zákon o obalech. Nepříznivé jsou i dopady této praktiky na životní prostředí.

Prodávající nadměrné obaly obvykle vysvětlují tím, že jsou nezbytné z důvodu strojového plnění (náš stroj by se nemusel do menšího obalu trefit), z důvodu unifikace (všechny naše produkty mají stejnou dózu bez ohledu na gramáž) nebo z důvodu plnění informační povinnosti (musíme na obal uvést gramáž, složení, původ, alergeny a další ze zákona povinné informace). Ano, mnoho výrobků opravdu obal v poměru 1 : 1 mít nemůže a odůvodnění prodejců obstojí, někdy však tato vysvětlení mohou být pouhou zástěrkou.

Z praxe: Máte-li po ruce obal pracího prášku, podívejte se na něj a posuďte, kolik místa zaberou povinné informace (gramáž, složení, …) a kolik místa tvoří plocha pro marketing (název a obrázek produktu, logo výrobce, slogan, …). Pravděpodobně nenaleznete produkt, na jehož obalu zabírají povinná a obchodní sdělení stejně velkou plochu. Plnění zákonné informační povinnosti tak může být pouhou výmluvou nadměrných rozměrů obalu; tím spíše, jsou-li informace převážně/výhradně na zadní straně.

Tip dTestu: Na „prodej vzduchu“ narazíte typicky u doplňků stravy, pracích, čisticích nebo mycích prostředků.

Zbraní proti obchodníkům se vzduchem může být sledování tzv. měrné ceny. Zatímco prodejní cena je za konkrétní (balený) výrobek, měrná cena je za 1 kg (100 g), 1 litr, 1 kus apod. Měrná cena je na cenovkách obvykle uvedena mnohonásobně menším písmem a ze vzdálenosti, z níž spotřebitel obvykle prohlíží regál se zbožím, je sotva čitelná. Přesto právě tato částka je zásadní a s ní byste měli porovnávat (opět měrné) ceny ostatních výrobků. Jinak řečeno – prodejní cena vám nesdělí nic o výhodnosti nákupu (stejně jako slovo sleva na cenovce). Sledováním měrné ceny se navíc můžete vyhnout i triku „utajeného zdražování“, kdy prodejci nezdražují výrobek, aby neodradili spotřebitele od jeho koupě, avšak snižují jeho gramáž.

Z praxe: Prodejce kakaových nápojů, aby nemusel zdražit výrobek, sníží o 12 % gramáž, v tomto případě obsah sáčku s kakaem vloženého do papírové krabice, přičemž cenu i velikost papírové krabice (tj. obalu, který vidí spotřebitel v regálu a s nímž si prvoplánově spojuje i množství výrobku) zachová. Na první pohled a bez znalosti tzv. měrné ceny za 1 kg kakaa nedojde v očích spotřebitele k žádné změně, ač poměrově výrobek zdražil.

Tip dTestu: Sledujte na cenovkách tzv. měrné ceny.

Zvýšená ostražitost není jedinou obranou spotřebitelů. Podle zákona o obalech mají prodávající povinnost zajistit, aby hmotnost a objem obalu byly co nejmenší. Spotřebitelé mohou na „obchodníky se vzduchem“ elektronicky během pár minut upozornit podáním podnětu příslušné dozorové orgány. Těmi jsou především Státní zemědělská a potravinářská inspekce (obaly potravin) a Česká obchodní inspekce (až na výjimky obaly všech ostatních výrobků).

Proč číst drobná písmenka a nevšímat si obrázků?

Většina spotřebitelů se o nákupu rozhoduje rychle a bez bližšího seznámení se složením výrobku, proto tomu prodejci uzpůsobují vzhled obalu. Popis všech triků, které mají svůj původ v neuromarketingu, by vydal na celou knihu. Vybrali jsme pro vás z praxe alespoň několik triků a poradíme vám, jak se jim bránit.

S příchutí. Obrázek zralých jahod na etiketě limonády nebo na krabičce ovocného čaje. Kolik kusů ovoce asi bylo na takový výrobek potřeba? Dost možná žádný. Prodávající chuť dotvoří použitím aroma spolu s barvivy, což lze vyčíst ze složení zpravidla na zadní straně výrobku. Obrázek ovoce sám o sobě neznamená nic, může však mít enormní vliv na zbrklé rozhodování spotřebitele. Poznávacím znamením těchto výrobků je na obalu použité slovní spojení „s příchutí“.

(ne)Máslo. Kostka másla na obalu a nad tím nápis „Rodinné“. Nejde však o máslo, tento pojem na obalu záměrně není, neboť výrobky jako „Rodinné“ nebo „Jihočeské AB“ nesplňují zákonné parametry másla (zejména obsahují méně než 80 % mléčného tuku). Pro spotřebitele jsou však vizuálně k nerozeznání a je nezbytné prostudovat si složení na obalu výrobku.

Bez přidaného cukru. Některé výrobky se snaží upoutat slogany „bez přidaného cukru“. U spotřebitele to může vyvolat dojem, že výrobek vůbec neobsahuje cukr, a proto je „zdravější“. Prodejce (výrobce) však pouze sděluje, že nepřidal cukr, který se v potravině nevyskytuje přirozeně. To ale neznamená, že je potravina zcela bez cukru. Spojení jako „neslazeno“ nebo „bez přídavku cukru“ mají stejný význam.

Tip dTestu:Z važte nadměrnou konzumaci přidaných cukrů nejen u sebe, ale zejména u dětí či vnoučat. Ta si v raném věku budují stravovací návyky a nadměrný zvyk na sladké chutě může být prvním krokem k obezitě, cukrovce a dalším „stravovacím nemocem“.

Pro éčka platí to samé, výraz bez přidaných éček nezaručuje, že nejsou ve výrobku přirozeně. Ta, kterým je lépe se vyhnout, jsou azobarviva, dusitany a fosforečnany. Éčka jsou uvedena ve složení pod svým názvem (siřičitan sodný) nebo tzv. e-kódem (E 221).

Tip dTestu: K vylepšení trvanlivosti, chuti, konzistence nebo z dalších důvodů se používá několik set éček a není snadné se v nich vyznat. Pro lepší orientaci použijte naši databázi na stránkách dtest.cz/ecka.

Džusy. Nabízejí je společně ve stejném krabicovém obalu, na němž se vyjímají rozkrojené pomeranče a nápis „vysoký obsah vitamínu C“, přesto se nápoje mohou výrazně lišit. Ovocné šťávy, tj. 100% džusy nebo mošty, obsahují ze zákona 100 % ovocné složky a žádné přidané cukry nebo konzervanty. Nektaryobsahují obvykle od 25 do 50 % ovocné složky, jsou naředěny vodou a mohou obsahovat přidaný cukr. Jako ovocný nápoj se označují výrobky se zpravidla velmi nízkým obsahem ovocné složky (výjimkou nejsou ani pouhá 4 %), s přidanými cukry a konzervanty. Tyto informace opět naleznete ve složení uvedeném většinou na zadní straně obalu výrobku. Ačkoliv při porovnání ovocné šťávy a ovocného nápoje může být podíl ovocné složky i 25× vyšší, cena je obvykle „jen“ 2× vyšší.

Tip dTestu: Pokud se orientujete primárně podle ceny a obsah ovocné složky pro vás není při konzumaci rozhodující, jeví se jako hospodárnější varianta zakoupit 100% džus a před konzumací jej naředit.

To bylo jen několik masově používaných triků souvisejících s obaly. Jak číst obaly, vyznat se v éčkách nebo které další triky na obalech obchodníci používají, zjistíte na našem webu. Pravidelnou nálož nejnovějších informací získáte také na našem facebookovém profilu, ostatních so­ciálních sítích nebo v našich pravidelných podcastech, neváhejte se proto přihlásit k jejich odběru.

Působí slovo „sleva“ jako magnet?

Slova „sleva“, „zdarma“ či „výprodej“ velmi působí na vaše podvědomí a ovlivňují vaše ekonomické chování, i když jste skálopevně přesvědčení o opaku. Tlak se znásobuje, vytvářejí-li prodejci pocit časové tísně – proto uvádějí období, po které sleva potrvá. Protože jde o základní techniku, kterou prodávající (nabídka) deformují nákupní chování spotřebitelů (poptávka), a některé dříve používané postupy flagrantně poškozovaly práva spotřebitelů, platí už více než rok nová a přísnější regulace.

Základní pravidlo zní, že prodávající musí na cenovce zlevněného zboží uvést také nejnižší cenu, za niž byl výrobek prodáván v posledních 30 dnech před poskytnutím slevy (tzv. předchozí cena). Druhé, i když v zákoně výslovně neuvedené, podstatné pravidlo říká, že z této předchozí ceny má prodejce vypočítat slevu. Prodejci sice mohou při prezentaci slevy uvádět i jiné než předchozí ceny (typicky vyšší ceny, za něž prodejci výrobek na čas prodávali), avšak tyto ceny zaprvé nesmějí způsobovat záměnu s předchozí cenou, zadruhé nesmějí odvádět pozornost spotřebitele od předchozí ceny a za­třetí z nich nelze počítat procen­tuál­ní výši poskytované slevy.

Z praxe: Od 1. 4. 2024 stojí výrobek 37 Kč. Od 14. 4. 2024 stojí výrobek 97 Kč. Od 25. 4. 2024 stojí výrobek 50 Kč a výrobce na cenovce uvede „Dříve 96 Kč“, vedle toho „–49 %“ a vedle toho „50 Kč“. Do horního rohu pak umístí ve velikostním poměru 1 : 10 (vůči předchozím informacím) sdělení „Nej cena 30d 37 Kč /+35 %/“. Takový postup není podle nás v souladu se smyslem zákona, když účelem přijaté novely bylo těmto a obdobným praktikám zabránit.

Tip dTestu: Sledujte „předchozí ceny“, tedy nejnižší ceny, za něž bylo zboží prodáváno v posledních 30 dnech. Zpravidla jsou zobrazeny mnohonásobně menším písmem než zbylé informace na cenovce.

Pro pravidla týkající se slev existuje řada výjimek, respektive konkrétních variant. Zvláštní režim je stanoven pro situace, kdy (i.) je výrobek zlevňován postupně několikrát za sebou – prodejce musí uvést nejnižší cenu, za kterou mohl spotřebitel věc koupit 30 dní před prvním zlevněním, anebo kdy (ii.) věc není na trhu ani 30 dní – prodejce musí uvést nejnižší cenu, za kterou mohl spotřebitel věc koupit od začátku prodeje. Nová pravidla o slevách se vůbec nepoužívají pro slevy výrobků podléhajících rychlé zkáze s krátkou dobou spotřeby, pro které je typické upozornění na obalu „spotřebujte do“. Jde např. o květiny, mléčné výrobky, lahůdkářské a masné výrobky, uzeniny, čerstvé pečivo či ryby. Oproti tomu se nová pravidla pro slevy použijí zásadně u všech výrobků, které mají na obalu „minimální trvanlivost do“, kdy zpravidla nejde o výrobky podléhající rychlé zkáze. Dál se pravidla neuplatní (i.) pro slevy poskytované tzv. obecnou komunikací, tj. katalogem výrobků, který necílí na upozornění na konkrétní slevovou akci, (ii.) na věrnostní programy, tj. slevové kartičky, narozeninové slevy, slevy za nasbírané body, (iii.) na kombinované nebo vázané podmíněné nabídky, tj. „kupte jeden, získejte dva“, „20% sleva při nákupu tří výrobků“, „2+1 zdarma“.

Na porušování pravidel o slevách můžete upozornit svým podnětem Českou obchodní inspekci, navíc máte právo zboží do 90 dnů vrátit, neboť se prodejce prezentováním falešné slevy zpravidla dopustí i nekalé obchodní praktiky.


Přihlásit