Jak vnímáme „lakování nazeleno“

Obsah květnového dTestu

Aktuální číslo časopisu dTest 5/2024 Obsah květnového dTestu

Sdílejte

Publikováno v časopise 1/2024

Ve spolupráci s našimi zahraničními kolegy jsme již provedli řadu dotazníkových průzkumů na spotřebitelská témata. Nyní přinášíme výsledky dalšího z nich, zaměřeného tentokrát na takzvaná zelená tvrzení. Teoreticky se zdají být užitečná: měla by pomoci s výběrem produktů šetrnějších k přírodě. V praxi však bývají leckdy zavádějící, a tak tento environmentální marketing může spotřebitele spíše mást.

Zelená, ekologická či klimatická tvrzení jsou poměrně novým fenoménem souvisejícím se snahou o tlumení klimatické změny. Vědecké autority i politici se shodují na tom, že vyváznout ze spirály jejích nežádoucích důsledků je možné pouze posunem současné výrobní praxe a spotřebitelského chování směrem k dlouhodobé udržitelnosti. Producenti zboží a poskytovatelé služeb by tak měli zajistit, aby jejich činnost co nejméně negativně ovlivňovala klimatickou situaci, zákazníci by pak měli takové zboží a služby upřednostňovat. Jak je ale mají poznat? Pomůckou by měla být právě zelená loga a tvrzení deklarující vstřícnost produktu či služby vůči klimatu. Některá z nich najdete v boxu na konci článku.

Bohužel se ukázalo, že za některými zelenými proklamacemi na obalech nestojí reálný posun k zelenější výrobě. Pro tuto praxi se vžilo označení greenwashing nebo hezky česky lakování na zeleno. A ačkoliv se tento problém zdaleka netýká všech ekologických tvrzení, komplikuje důvěru spotřebitelů k zeleným logům či známkám i snahy výrobců o skutečnou změnu.

Lepší pochopení, jak greenwashing ovlivňuje spotřebitele, nám přinesl průzkum připravený 16 spotřebitelskými organizacemi z Evropy, Ameriky i Oceánie včetně dTestu ve spolupráci s Evropskou spotřebitelskou organizací BEUC. Pomocí dotazníku jsme zjišťovali, jak lidé vnímají zelená tvrzení i jaké mají zkušenosti s greenwashingem. Cílem bylo mimo jiné poskytnout data pro případnou změnu legislativy v této oblasti.

Evropské výsledky

Průměrné výsledky ze zapojených evropských zemí ukázaly podobný obrázek jako ty české. Spotřebitelé se zajímají o klimatické změny a snaží se o životní styl šetrný vůči životnímu prostředí. Téměř polovina z nich při výběru zboží zohledňuje ekologické deklarace na výrobcích i službách. Na druhou stranu povědomí o pozadí těchto značek, jejich fungování a kritériích není příliš rozsáhlé. Nízkou míru informovanosti deklarují dvě třetiny spotřebitelů. Velká míra nejasnosti panuje zejména u tvrzení o uhlíkové neutralitě. Jeho skutečný význam je často nejasný i těm, kteří se domnívají, že mu rozumějí. Tři čtvrtiny respondentů by uvítaly přísnější pravidla pro používání zelených tvrzení, zejména jejich úřední schvalování. Podobný podíl spotřebitelů rovněž podporuje zákaz používání zelených tvrzení společnostmi silně znečišťujícími životní prostředí.

Spolu s Evropskou spotřebitelskou organizací BEUC na základě výsledků průzkumu doporučujeme několik politických kroků. V první řadě BEUC navrhuje zákaz tvrzení o uhlíkové neutralitě. Dále prosazuje vytvoření směrnice o zelených tvrzení, která by zavedla systém předběžného schvalování každého z nich, podobně jako v případě výživových a zdravotních tvrzení u potravin. Další krok by měl spočívat v podpoře stávajících důvěryhodných ekologických známek a v zesíleném potírání greenwashingu, ideálně v mezinárodní spolupráci.

Odpovědi napříč světem

Data se sbírala souběžně v Česku, Rakousku, Slovinsku, Maďarsku, Belgii, Nizozemsku, Itálii, Španělsku, Portugalsku, Dánsku, Švédsku, Norsku, Kanadě, Spojených státech, Austrálii a na Novém Zélandu během května a června 2023. Respondenti zvolení kvótním výběrem zohledňujícím věk, region a pohlaví vyplňovali dotazníky online. Celkem bylo do průzkumu zapojeno 16 323 osob, z toho 1004 z České republiky. Dotazník se skládal z 18 otázek sledujících míru informovanosti o změnách klimatu, zkušenosti s ekologickými logy a s greenwashingem. Dále se zjišťovalo, zda spotřebitelé zeleným tvrzením rozumějí, věří a vůbec jaký na ně mají názor.

O vztahu oxidu uhličitého ke změně klimatu mají čeští respondenti solidní přehled. V sebehodnoticích otázkách na tato témata se 74 % z nich označilo jako alespoň částečně informovaných. Nižší míra povědomí však panuje v otázkách, jak mohou firmy a státy redukovat emise CO2. Více než 40 % českých účastníků se cítilo být zpraveno slabě nebo vůbec. Můžeme prozradit, že téměř stejně vypadají i celosvětové průměrné výsledky.

O kondici planety se podle výsledků zajímají dvě třetiny českých respondentů, vnímání zpráv o změnách klimatu se však poměrně ostře liší. V polovině účastníků vyvolávají úzkost, dalších 38 % je považuje za často přehnané.

Dobrá zpráva je, že osm z deseti dotazovaných se snaží o životní styl šetrný k životnímu prostředí, přičemž české ženy jsou v tomto ohledu o něco aktivnější než muži. Nejčastější cestou je třídění odpadu a šetrné využití energie v domácnostech. Ve více než polovině dotazníků se respondenti hlásili k opatřením v cestování a mobilitě. Nákupy textilu z druhé ruky nebo zohledňování ekologických dopadů nakupovaných potravin a výrobků se těšily zhruba 40% podpoře.

Zelené obrázky a věty

Pojďme však už k samotným ekologickým známkám. Téměř pětina českých respondentů často vyhledává informace o ekologických souvislostech zboží a služeb. Dále se ukázalo, že 62 % zdejších spotřebitelů při výběru zboží a služeb částečně zohledňuje dostupné informace o jejich vlivu na životní prostředí, včetně ekologických log a tvrzení. K této skupině můžeme přičíst ještě 8 % těch, kteří tak činí ve velké míře.

Navzdory výše uvedeným optimistickým číslům se ukázalo, že ve znalostech ekologických známek a v důvěře v ně máme výrazné rezervy. Nejasnosti panují například v požadavcích na udělení ekologických certifikátů. V této oblasti se za málo informované pokládají dvě třetiny respondentů. Vyšší důvěře se těší úředně garantovaná loga. Těm věří 32 % Čechů, zatímco známkám soukromých iniciativ pouze 15 %. Celkové výsledky ukázaly, že úředně garantované certifikáty se těší podobně vysoké podpoře napříč všemi zúčastněnými zeměmi, ovšem důvěra v soukromé iniciativy je u nás podprůměrná. V celosvětovém souhrnu jim totiž věřilo 27 % respondentů.

Úřadům se věří víc

Na zkoušku znalosti konkrétních ekologických známek jsme předložili deset příkladů obecných ekologických symbolů i těch speciálně spojených s klimatickou změnou a uhlíkovou stopou. Míru povědomí a důvěry jsme zhodnotili na dvou trojicích nejčastěji rozpoznaných symbolů.

První trojice nejznámějších ekologických certifikátů (evropský energetický štítek, české logo Ekologicky šetrný výrobek a evropské logo pro bio potraviny) se těšila poměrně slušné míře povědomí. Nejznámější byl energetický štítek, který někdy vidělo 79 % respondentů a 95 % z nich vědělo, co znamená. Naopak nemile nás překvapila poměrně nízká známost evropského zeleného lístku označujícího bio potraviny. Povědomý byl pouze 41 % dotázaných a jen necelá polovina z nich znala jeho význam. Jde přitom o jediný spolehlivý znak odlišující bio potraviny od ostatních.

U všech známek jsme se rovněž ptali na míru důvěry v ně. Nejdůvěryhodnějším se v první trojici známek stal energetický štítek (věřilo mu 44 % respondentů z ČR). Naopak nejmenší zastání mělo logo bio potravin (pouze 8 % respondentů). Je to trochu s podivem, protože i za touto známkou stojí legislativně daná pravidla a rozsáhlý kontrolní mechanismus.

Symboly certifikací spojené s uhlíkovou neutralitou výrobků byly většině českých respondentů neznámé. Do trojice nejpovědomějších se dostaly – řazeno dle klesající míry známosti – Carbon Neutral Product iniciativy Climate Partner, Carbon Neutral Product zaštítěný organizací TÜV Nord a logo Carbon Trust. S prvním z nich už se někdy setkalo 10 % respondentů, se druhým 9 % a s posledním 8 %. Všechna tři shodně požívala důvěry 2 % účastníků průzkumu. Pokud jste se s těmito známkami dosud nesetkali, můžete se s nimi seznámit v boxu na straně 48.

Stejným způsobem jsme se ptali i na několik ekologických slovních deklarací. V první trojici nejpovědomějších obecně ekologických tvrzení se umístily deklarace „bio“, „biodegradabilní“ a „bez mikroplastů“. Nejčastěji se čeští respondenti setkali se slovy bio; 63 % jej někdy vidělo a 60 % ví, co to znamená. Věří mu však pouze necelá pětina. Deklarace biodegradability je jasná 54 % zúčastněných a těší se 32% důvěře.

Ve druhé skupině označení spojených s klimatem byla tvrzení „nízká uhlíková stopa“, „uhlíkově neutrální výrobek“ a „výrobek vstřícný ke klimatu“ neboli „climate friendly“. Povědomá jsou zhruba třetině dotázaných Čechů, jejich význam zná necelých 30 % a věří jim okolo 6 %.

Greenwashing a co s ním dál

Nestojí za nízkou důvěrou v ekologické známky negativní zkušenosti s lakováním reality nazeleno? Možné to je. V bloku otázek na toto téma jsme nejdříve zjišťovali schopnost rozeznat pravdivá a nepravdivá ekologická tvrzení. 68 % českých respondentů se domnívá, že tuto schopnost má. Nejčastěji se rozhodují podle svého úsudku nebo na základě informací od spotřebitelských organizací či úřadů. V této skupině, schopné poznat greenwashing, se s ním v minulém roce alespoň jednou setkalo 52 % osob. Ve vzorku všech českých účastníků průzkumu nahlásilo takovou zkušenost 35 %. Důsledkem setkání s neférovým označením jsou nejčastěji pokles důvěry v zelená tvrzení a pocit manipulace. Ve více než čtvrtině dotazníků se rovněž zmiňovalo odvrácení se od produktů neseriózního výrobce.

Problémy s greenwashingem by mohla řešit přísnější regulace zelených tvrzení. Tu podporují tři čtvrtiny českých respondentů. Nejčastěji by přivítali přísnější postih neférových společností, úřední schvalování zelených tvrzení a také zákaz používání takových známek firmami silně znečišťujícími životní prostředí. Naopak nejméně lidí (26 %) souhlasilo s názorem, že před greenwashingem efektivně chrání již současný úřední dohled.

Slovník ekologického marketingu

Uhlíková stopa je souhrnem skleníkových plynů vypuštěných při určité činnosti, například zámořském letu, výrobě trička nebo vypěstování zeleniny. Započítávají se do ní veškeré skleníkové plyny, vyjadřuje se však v ekvivalentech oxidu uhličitého.

Uhlíková neutralita představuje stav, kdy státy či firmy zachytí z atmosféry stejné množství oxidu uhličitého, jako do ní vypustily. Cest k uhlíkové neutralitě je několik: snížení emisí CO2, jeho průmyslový záchytnebo uhlíková kompenzace. Ta spočívá v investicích do projektů snižujících emise CO2, třeba výsadby lesů. Občas se můžete setkat i s klimatickou neu-tralitou. Ta by však měla zahrnovat veškeré skleníkové plyny, nejen CO2. Tato tvrzení však mohou být nejasná, či dokonce zavádějící. Důvodem jsou například chybějící metodiky výpočtu uhlíkových kompenzací.

Biodegradabilní materiál se v přírodě za běžných podmínek rozloží. Není to však totéž jako kompostovatelný materiál, jehož rozkladem se navíc uvolňují živiny.

Bio potravina je specifický termín pro potravinu či plodinu vyprodukovanou v ekologickém zemědělství a zpracovanou specifickými postupy. Pravidla produkce a výroby jsou daná předpisem a podléhají úřední kontrole.

 

 

 

Carbon Neutral Product je známka udělovaná iniciativou Climate Partner. Její identifikační číslo umožňuje dohledat pro daný výrobek nebo společnost informace o emisích CO2 či opatřeních přijatých k jejich redukci. Climate Partner se rovněž podílí na projektech uhlíkové kompenzace.

 

Carbon Neutral Product certifikát udělovaný organizací TÜV Nordje vystavován na základě zjištěné uhlíkové stopy výrobku a provedených uhlíkových kompenzacích emitovaného CO2.

 

 

 

Logo společnosti Carbon Trust sleduje uhlíkovou stopu výrobku. Certifikát může mít několik významů. Lze jím vyjádřit, že produkt má ověřenou uhlíkovou stopu nebo že jeho producent zredukoval emise skleníkových plynů či to má v plánu. Dále může označovat zapojení výrobce do kompenzačních projektů nebo používání elektřiny z obnovitelných zdrojů. Doplňující informace, o který typ certifikátu se jedná, je součástí loga.

 

 


Přihlásit